"Carácter institucional, educativo u orientación social”: cómo decidirlo en la práctica

 

Te llega el borrador final de una campaña. El diseño es correcto, el texto está bien escrito, pero algo en el enfoque te genera una duda profunda. Sientes esa tensión en el estómago que solo aparece cuando navegas en la ambigüedad legal.

¿Este mensaje busca informar sobre una acción de gobierno o está diseñado para enaltecer la figura de un funcionario? La línea es delgada, y la responsabilidad de no cruzarla, como bien sabes, es enorme.

Este no es un problema de creatividad. Es un problema de gobernanza y de falta de criterios claros.

La raíz del riesgo: comunicar sin un rol definido

La mayoría de los conflictos y sanciones no surgen de una mala intención, sino de la improvisación. Se crea el mensaje y luego se intenta justificar su "carácter" para que encaje en la norma. Es un proceso reactivo y peligroso.

La solución es definir el rol de la comunicación antes de crear una sola pieza. La pregunta no es "¿cómo hacemos que esto parezca institucional?", sino "¿cuál es el rol que nuestra comunicación debe jugar en esta situación específica?".

Cuando defines el rol, estableces las reglas del juego. Creas un marco de coherencia que protege a la institución y otorga certeza jurídica a tu equipo.

Los tres roles de la comunicación pública: una decisión estratégica

La ley te ofrece tres grandes categorías. No las veas como simples etiquetas para cumplir un requisito, sino como los tres roles estratégicos que tu institución puede adoptar. Cada uno tiene un protagonista y un objetivo distintos.

Carácter Institucional: El protagonista es la entidad

Aquí, el foco absoluto es la institución, su misión y sus competencias. Se comunica el qué y el cómo de las acciones públicas. El objetivo es fortalecer la confianza en la organización, no en las personas que la dirigen temporalmente.

• Qué comunica: Programas, servicios, trámites, resultados medibles, funcionamiento.
• Ejemplo claro: "La Tesorería habilita un nuevo portal para el pago de impuestos."
• La prueba de fuego: Si quitas el nombre del titular, ¿el mensaje sigue teniendo sentido y cumple su función? Si la respuesta es sí, vas por buen camino.

Carácter Educativo: El protagonista es el conocimiento

Este rol se activa cuando el objetivo es transferir una habilidad o un saber específico al ciudadano. La institución actúa como un facilitador, un maestro. El impacto se mide en el aprendizaje y la autonomía que generas en la gente.

• Qué comunica: Tutoriales, guías, procesos paso a paso, explicaciones de fenómenos complejos.
• Ejemplo claro: "Aprende a separar correctamente los residuos sólidos con esta guía de 3 pasos."
• La prueba de fuego: ¿El mensaje empodera al ciudadano con nueva información que puede usar por sí mismo?

Carácter de Orientación Social: El protagonista es el ciudadano

La comunicación de orientación social busca influir en el comportamiento de la comunidad para un bien colectivo. Se enfoca en la prevención, la salud pública, la protección civil o la cohesión social. El estímulo está diseñado para motivar una acción concreta.

• Qué comunica: Recomendaciones, alertas, campañas de salud, llamados a la acción cívica.
• Ejemplo claro: "Ante la temporada de lluvias, revisa y limpia las coladeras de tu calle."
• La prueba de fuego: ¿El mensaje llama a una acción específica que el ciudadano debe realizar para protegerse a sí mismo o a su comunidad?

Seamos brutalmente honestos. Cuando el mensaje deja de centrarse en la institución, el conocimiento o el ciudadano y pasa a centrarse en el nombre, la imagen o el logro personal del funcionario, has cruzado la línea. No es un error. Es una decisión, y es la que genera el mayor riesgo legal y reputacional.

Tu rol no es ser policía, es ser arquitecto

Tu labor no debería limitarse a ser el "departamento del no". El verdadero valor que aportas es ayudar a construir el andamiaje de la certeza.

Impulsa una reunión con las diferentes áreas. No para revisar una campaña en específico, sino para definir los criterios editoriales de la institución. Pongan las reglas sobre la mesa antes de que llegue la presión.

Define con ellos bajo qué circunstancias se activa cada rol. Crea una guía simple. Transforma la ambigüedad en un proceso claro. Al hacerlo, no solo proteges a la institución de sanciones; la ayudas a generar un impacto real y coherente.